.svg)
前言
Persona（人物誌）簡單來說，是用一個假想的人物，代表一群企業的目標客群。但這個人物絕不僅只是用「年輕族群／銀髮族」，類似這樣的一個詞語就能概括，而是包含更多元、更完整的具體資料。詳細的資料內容有哪些？用這些資料製作 Persona 的必要性為何？接下來會循序漸進地詳細解說。
一、Persona（人物誌）是什麼？
Persona 中文又翻為「人物誌」、「使用者畫像」「用戶模型」，是根據目標客群的詳細資料（透過市場調查、問卷調查之類的管道獲取），模擬出來的一個半假想人物，幫助我們想像潛在客戶的真實樣貌、身分背景，了解他們在思考什麼、需要什麼，目的是找到合適的行銷手段、溝通方式，吸引其注意力、促使其購買商品。
以下是一個簡單的 Persona（人物誌）範例參考：
- 綽號：健康的 Ben
- 年齡：40－45歲
- 居住地：新北市
- 職業：銀行經理
- 背景：專注於自我提升和健康生活，追求在忙碌的生活中保持健康飲食、規律運動好習慣
- 目標：在管理繁重工作的同時保持健康和幸福感
- 困擾：不信任不提供產品來源、天然成分的品牌
Persona 不只能描繪目標客群的立體輪廓，讓他成為一個栩栩如生的人物，還能幫助企業做出更精準效的商業決策，像是針對目標客群量身打造市場策略、引導產品開發方向、調整廣告與文案切角等。
不過，我們提到 Persona 時，其實還會再分為 Buyer Persona、User Persona，兩者同樣都是半假想人物，差別在於：
- Buyer Persona（買方角色）：是正在考慮購買產品的潛在消費者。描繪 Buyer Persona 時，我們更著重於挖掘其購買動機、消費行為、消費習慣，常用於幫助行銷、銷售部門決策
- User Persona（用戶角色）：是已經在使用產品的消費者。描繪 User Persona 時，我們更著重於找到產品使用者的需求、痛點，常用於幫助產品設計、客服部門優化使用者體驗
這篇文章說的 Persona，主要是指 Buyer Persona。接下來我們也會針對 Persona 的各大面向，由淺入深逐步說明。
二、為什麼要做 Persona？3 大好處一次看
妥善運用 Persona（人物誌），有機會為企業帶來巨大的成長。以美國雲端服務商 Skytap 為例，他們運用 Persona 調整策略後，公司的自然搜尋流量增加了 55%，北美網站流量增加了 210%，潛在客戶增加了 124%。
為什麼能帶來這樣的成長？因為 Persona 不只有姓名、年齡這種制式的基本資料，還包含更多元完整的資料面向，像是興趣、職業、需求、碰到的問題等等，讓我們找到「對的消費者」，更精準針對這群人擬定行銷策略、產品布局——尤其是掌握如何在「正確的時機」、用「合適的方式」與目標客群溝通，最大程度降低失敗風險、提升成功機率。
這邊會具體說明 Persona 應用在行銷、銷售、客服方面，能為團隊帶來的好處有哪些：
Persona 好處 1：行銷方面
- 根據消費者偏好的主題、產品，發送量身打造的優惠訊息、電子報
- 在消費者最常使用的渠道（如 Instagram、 YouTube）投放廣告、發布貼文
- 利用 Persona ，把客群依據共通點貼上標籤、分成不同族群，以進行分眾行銷
- 行銷團隊可根據消費者個性、喜好，調整文案的寫作風格、切入角度
Persona 好處 2：銷售方面
- 透過生活情境，更精準判斷每種類型消費者在意什麼，思考如何用產品解決他們的問題
- 幫助銷售人員找到合適的溝通／推銷模式，讓消費者更願意買單
- 根據消費者習慣調整網店，像是增加電子支付選項，提升線上消費意願
- 了解消費者心中的產品定價、對產品的需求的急迫性
Persona 好處 3：客服方面
- Persona 可以當作練習對象，讓客服團隊模擬如何應答各類型的問題
- 深入了解消費者的日常生活、可能碰到的問題，提前思考對應解決方法
- 幫助客服團隊更能以同理的角度，細心回應消費者的提問
Persona 不但能應用在各團隊、各部門，而且還能成為一張幫助跨團隊溝通的「角色卡」，一說名字就讓團隊知道是哪個 Persona，避免每個人解讀不同，也能讓團隊上下有一致的溝通方式，確保彼此都朝一樣的目標前進。
三、如何建立 Persona？ 3 步驟詳細解說
理解 Persona（人物誌）的定義與重要性之後，這個段落會一步步講解，引導大家從 0 到 1 建置出一個完整的 Persona。
步驟 1：確立團隊目標
開始描繪 Persona 之前，我們要先釐清目標為何，以便後續可以針對特定方向蒐集資料。舉例來說，要思考的可能有：
- 要針對哪個產品設定 Persona？
- 產品現階段的目標是要提升曝光、還是增加轉換？
- 是想增加新客、還是吸引舊客回流？
- 想利用 Persona 解決哪些行銷／銷售／客服方面的問題？
值得注意的是，Persona 雖然代表一群特定的消費者，但 Persona 不會只有一個，通常不同產品會設定不同的 Persona。
以美妝品牌為例，公司如果有針對不同膚質的人，分別設計「緊緻毛孔」、「長效保濕」、「控油抗痘」的保養產品，通常會建議三種產品各設定一種 Persona，這樣更能精準打到對應族群的消費痛點。
步驟 2：準備相關資料
Persona 之所以能呈現相對立體、真實的消費者輪廓，是因為它是由更多元、也更具識別度的資料組成。
舉例來說，組成 Persona 的資料通常會包含下列內容：
- 基本資料：姓名、居住地、年齡、性別
- 職位：他們的工作領域、職位是什麼？年資多少？
- 收入水平：收入範圍和購買力是多少？
- 教育程度：最高學歷通常是什麼？
- 婚姻狀況：單身還是已婚？是否有撫養小孩？
- 資料來源：他們購物前習慣透過哪些渠道了解產品資訊？
- 消費習慣：平常是想買就買，還是有其他購物原則？
- 動機目標：他們購買你產品是為了解決什麼問題？（例：工作忙碌但希想持健康的身體）
- 困擾問題：什麼原因可能會讓他們猶豫要不要購買你的產品？（例：定價太高）
- 顧慮原因：猶豫購買的原因背景是什麼？（例：想省錢）
- 興趣與習慣：哪些興趣和愛好與你的產品相關？
- 大頭貼：加上一張照片作為人物代表，讓它看起來更像真實存在的人物
另外，如果有機會直接與消費者訪問調查的話，可以再加上與產品相關、且「最能代表他」的一句話，讓 Persona 成為一個彷彿能與你對話的真實人物。
這樣的一句話可能是什麼？以下也提供幾個範例：
- 關於需求：「我需要一個讓我在忙碌生活中，能快速補充營養成分的健康食品。」
- 關於決策：「我在購物前一定要四處比價、問朋友意見，這樣我比較安心。」
- 關於困擾：「我正在吃某種健康食品，但吃了好一陣子都沒有效果。」
- 關於體驗：「曾經想要買保健食品，但進去官網就迷路，不曉得哪個產品比較好。」
步驟 3：制定執行策略
設定好 Persona 之後，記得將不同的 Persona 用統一的格式整理清楚，取一個綽號方便內部溝通（例：健康的 Ben），然後分享給公司各部門、各團隊，討論接下來要針對哪種 Persona 制定執行策略，確保大家與這類型消費者接觸時，都能維持一貫的策略。
以第一段的 Ben 為例，他的背景是「追求在忙碌的生活中保持健康飲食、規律運動好習慣」，困擾是「不信任不提供產品來源、天然成分的品牌」，如果他是某間保健食品公司的 Persona，那麼各團隊就能依此訂定方針：
- 行銷人員：社群貼文、廣告文案強調產品來源標示透明、持有認證標章
- 銷售人員：可以分享跟他一樣生活忙碌的消費者，如何透過產品改善體質，進而推薦他購買
- 客服人員：預先針對此類消費者，準備產品認證的相關數據資料、FAQ，並整理出採用天然原料的明星產品，以便在消費者提問後推薦他購買
四、Persona 的 4 個注意事項
前面說的，僅是 Persona（人物誌）的基本概念而已。如果要自己客製化，建立出貼合「產品定位」、「團隊目標」的專屬 Persona，以下提到的技巧要多多留意：
1. Persona 資料越詳細、越具體越好
我們要盡可能蒐集具體、深入，而且與產品相關的細節資料——因為 Persona 能帶來的商業價值，與這些資料的精準度、完整度成正比。
舉例來說，如果有一間寢具品牌，想針對他們的「床墊」設計 Persona，所以透過問卷蒐集了許多消費者的意見。那麼像是下面這樣的資料，就是一個具體且與產品相關度高的好例子：
「安娜住在都市鬧區，覺得自己的房租已經很貴了，所以花一個月的房租買床墊對她來說感覺太多了。同時，她也不希望床墊品質太普通，讓她感覺自己還在睡大學宿舍。她和朋友睡一張床，經常感覺太熱。所以如果她覺得這是個產品的價格合理、有涼感功能，她還是願意投資購買適合她的床墊。」
至於要如何蒐集到如此具體的資料？我們會在下一個段落為大家介紹 10 種相關數據來源。
2. 負面人物樣貌（Negative Personas／Exclusionary Personas）
雖說 Persona 的資料越詳細越好，但要記得避開「負面人物樣貌」。簡單來說，他們是「必須被排除的角色」。這些消費者往往有以下特徵：
- 有興趣購買、但財力無法負擔
- 有頻繁退換貨／拖欠款項的訂單紀錄
- 儘管有互動、點擊廣告，但始終難以轉化
這樣的資料可以挑出來做成負面負面人物樣貌，與 Persona 區別開來。重要性在於提醒團隊這些是「不理想的消費者輪廓」，投放廣告或舉辦活動時要盡量避開這群人，好讓團隊能針對真正有價值的消費者制定計畫，有效把資源集中在高價值的客群身上。
3. 搭配 Buyer Journey（消費者旅程）使用
Persona（人物誌）簡單來說，是用一個假想的人物
Buyer Journey（消費者旅程）將消費者購物的過程，依照順序切分成「意識、考慮、決策」三階段，換句話說就是「先有產品需求、再比較各品牌、最後決定購買產品」。Buyer Journey 的重要性在於，幫助我們理解消費者在不同階段的需求是什麼。
即使資料蒐集得再完整，Persona 也只是一個單獨的「點」；但若將它放在消費者旅程的三階段，就能讓 「點」連成「線」，使各團隊清楚消費者各階段的痛點是什麼，再對症下藥提供解決方案。
以下提供一個簡單的範例，示範兩者如何結合使用：
設定 Persona
- 綽號：活力安娜
- 基本資料：28歲，單身，居住在城市
- 興趣：瑜伽、跑步和健康烹飪
- 痛點：難以找到既時尚又實用、合身且耐用的運動服
結合 Persona＋消費者旅程
- 意識階段：安娜發現她需要新的運動服，因為舊的已經破損。她上網搜索「運動服裝推薦」，看到一些部落格文章、社群媒體廣告
- 考慮階段：她開始比較不同的品牌的運動服，主要比較品質、價格和風格。她也讀過各種顧客評論，並看過網紅開箱試穿影片
- 決策階段：經過各種篩選比較後，安娜選擇了某個品牌。在品牌粉專看見新的優惠活動有發放折扣碼之後，安娜便在網店下單購買
4. 持續更新 Persona 資料
Persona 的資料會隨時間流逝而逐漸變化，因為不論是消費者本身、還是整個社會，都會持續變動，進而影響消費者旅程每個環節的想法。
因此，持續更新 Persona 資料，讓它保持 Fresh Data 是一件很重要的事情。Fresh Data 指的是即時、最新的第一手數據，可以反應當下的最新狀況，讓我們避免使用過時、不精準的舊數據做出錯誤決策。
五、10 種 Persona 數據來源參考
構成 Persona（人物誌）的資料非常重要，但我們可以從哪些地方獲取呢？以下先從企業能掌握的第一手內部資料說起，再介紹其他的外部資料來源。
1. 內部數據（第一方數據）
- 自家 CRM 系統會員資料：性別、常購品項、購買頻率、偏好的付款／送貨方式、累計消費金額
- Google Analytics：主要興趣類別、用戶的地理位置、常用裝置／系統
- Facebook Meta Business Suite 洞察報告：在 FB 的活動頻率與時段、使用裝置、婚姻狀況、教育程度、購買行為
- 客戶評價：各種平台如 Google Map、官網、社群貼文的評論留言，或是客服系統中消費者反饋的留言
- 調查和訪談：自行設計客製化的問題，針對現有客戶、潛在客戶進行問卷調查、訪談，蒐集偏好、痛點和動機等具體資料
除了利用線上表單製作之外，也可以使用 GoSky AI 的聊天機器人，設計開放式的問答互動，讓消費者按泡泡框回答問題；還可以搭配抽獎活動當誘因，提升問卷填答率。
2. 外部數據（第三方數據）
- 政府數據：政府資料開放平台、經濟部統計處等平台，可以找到 GNI（國民總收入）、人均收入統計、通脹率、金融指標等等的數據
- Google Trends：Google 官方數據，輸入關鍵字，可以了解一段時間範圍內的搜尋流量、相關熱門主題
- AlsoAsked：國外網站，搜尋關鍵字可以看到人們延伸搜尋了哪些相關問題
- 市場調查和數據分析：像是未來流通研究所、Gartner、Forrester、Kantar、Nielsen 等公司，都有各產業的市場趨勢、消費行為報告
- Ahrefs：國外網站，可以觀察每個關鍵字的搜尋量、流量與變化趨勢，以及相關的熱搜主題
內部數據、 外部數據加起來至少有 10 種以上的數據來源，看起來可能有些眼花撩亂，所以這邊也為大家分析這兩種資料的優缺點，再說明如何使用比較好：
- 內部數據
- 優點：是企業可以掌握的第一手資料，最具體、詳細；也是最貼近消費者，能看出個體化差異的細節數據
- 缺點：資料獲取的成本較高，像是實體訪談，通常要提供報酬比較能提升參加者意願；另外，樣本數不能太少，不然會過度放大某些消費者的主觀偏好，影響準確性
- 外部數據
- 優點：能看到整體社會的產業概況、趨勢變化
- 缺點：難以看出個體差異，精確找到哪群才是目標客群
結論來說，透過外部數據了解產業概況是必須的，但一定要搭配內部數據，尤其是透過問卷、訪談這類能與消費者直接接觸的管道，才能夠精準掌握目標客群的重要資料（如偏好、興趣、購物原則等等），真正理解他們在想什麼，讓 Persona 更立體、有對話感。
六、Persona 問卷如何設計？
如同前面所說，類似問卷、訪談這類的管道，更能直接獲取消費者的偏好興趣、消費習慣這類關鍵資訊——因為只知道性別、信箱這些制式的資料，沒辦法真正幫助我們了解消費者，或是鎖定目標客群。但實際上問卷該如何設計呢？這邊提供三種不同產業的範例給大家參考：
Persona 問卷範例 1：家居品牌的「睡眠習慣」問答
目標：推廣一款新的高品質床墊產品
問題：
- 你的睡姿是哪一種？（仰睡、側睡、趴睡）
- 你是否經常感到腰酸背痛？（是、否）
- 你關心的床墊功能是什麼？（支撐性、舒適度、透氣性、抗菌）
Persona 問卷範例 2：健康品牌的「運動習慣」問答
目標：推廣一款新的運動補給品
問題：
- 你的運動頻率是多高？（每天、每週幾次、偶爾、不運動）
- 你最常從事的運動是哪一種？（跑步、健身、游泳、瑜伽、其他）
- 你關注的運動補給品效果是什麼？（增肌、減脂、提高耐力、恢復體力）
Persona 問卷範例 3：美妝品牌的「膚質檢測」問答
目標：推廣一款新的抗老精華產品
問題：
- 你的皮膚類型是哪一種？（乾性、油性、混合性、敏感性）
- 你的皮膚有哪些常見問題？（痘痘、黑頭、紅斑、過敏、皺紋）
- 你關心的皮膚護理目標是什麼？（保濕、抗痘、抗老化、舒緩敏感）
以上提供的三種範例，只是很簡單的問題，實務上會建議客製化設計其他問題，更貼合自家產品定位與品牌需求，這個步驟會大大影響 Persona 的精準度與價值。
至於蒐集資料的方式，除了寄信、或在社群媒體上邀請消費者填答線上問卷之外，許多品牌還會選擇使用與社群平台（Facebook、Instagram）結合的聊天機器人，透過互動問答接獲得這些消費者資訊，這是為什麼呢？這邊分享幾個關鍵數據：
- Email 開信率通常不到 25%，其中會點開 Email 連結的比例約 2.5%
- Email 填答問卷的比例約落在 5%－30% 左右
上述數據意味著每：800 封 Email 大約只能回收 1 份問卷答覆。然而，根據 GoSky AI 的數據統計，使用聊天機器人設計的問卷，開信率平均落在 80%，尤其是簡易泡泡框回答介面（如下圖），填答率比率高出傳統的問卷不少。
高開信率是為何不少品牌，會選擇以聊天機器人來蒐集 Persona 資料的原因之一。以汽車產業為例，我們可以利用 GoSky AI 的聊天機器人，設計類似這樣的情境趣味問答：
情境開頭：明天是難得的週末，可以自由安排一整天的行程。如果是你的話，明天你會想要：
- 跟誰一起開車出門？（選項：家人、朋友、伴侶、自己）
- 開什麼車出去？（選項：3-4 個車款選擇）
- 開車時會聽什麼歌？（選項：自行輸入或選擇題）
- 這趟旅程的目的地會是？（選項：3-4 個地點）
透過生活化或異想天開的情境設定，讓消費者填答時更有樂趣感、參與感；搭配預先設定好的選項讓消費者點選，也能減少他們的思考時間，提升填答率。最終，企業可以根據這些資料，在 GoSky AI 後台自動幫填答者貼上對應的標籤，以便日後針對特定族群發送免費行銷訊息，進行再行銷溝通（如下圖）。
七、4 款 Persona 免費模板推薦
掌握資料蒐集的方法之後，這邊提供幾款實用的 4 款 Persona 模板工具，輸入相關資料、調整欄位後就能輕鬆製作。另外提醒大家，單純只是套模板、輸入資料是不夠的，也要搭配上一段的問卷設計參考，思考模板上還可以新增／修改哪些欄位，這才是最重要的！
Persona 模板 1：slidesgo.com
直接搜尋關鍵字「Buyer Persona」，就有很多免費的 Persona 模板可以選擇，而且可以匯出變成 Google Slides、PowerPoint、Canva，再調整內容與文字。客製化程度高，下載也很方便。
Persona 模板 2：Canva 線上人物誌模板
在 Canva 模板區搜尋關鍵字「Buyer Persona」，會出現很多模板可以選擇。優點是客製化空間高，像是新增自己想要的資料欄位，或是調整美編素材都沒有問題。
Persona 模板 3：Hubspot Make-my-Persona
這款免費模板是由國外知名平台、致力推廣數位行銷工具的 Hubspot 製作的，只要依照步驟輸入相關資料，就能產出一張 Persona 資料表，方便團隊能有統一個格式進行溝通，操作上也相當直觀、簡單。
Persona 模板 4：Userforge
這款工具也是可以自行調整文字欄位，還有豐富的圖庫素材可以選擇。另外，還能搭配他們的 AI 協作功能，針對你的需求客製 Persona，加速製作的效率。
結論
Persona（人物誌）做得好，能讓企業做出更精準的決策與規劃，減少浪費資源、時間等成本，讓團隊執行計畫更事半功倍。為此，我們除了要掌握 Persona 的定義、注意事項、工具模板等基本概念，更要思考如何設計出關鍵的問題，找到真正能打到消費者痛點的關鍵資料，讓 Persona 發揮出最大商業價值。
而 GoSky AI chatbot，除了可以幫助行銷人設計客製化趣味問答、取得第一手的消費者 Persona 資料，還可以幫這群消費者貼上標籤、分成不同族群，以便後續免費推播產品新訊、優惠活動——從「新客獲取」到「熟客培養」一次掌握。
想了解更多 GoSky AI chatbot？歡迎點擊下方按鈕，免試嘗試建立自己的聊天機器人：
延伸閱讀：