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行銷漏斗英文又稱為 Marketing Funnel，是擁有百年歷史的經典商業分析框架，讓我們系統化地分析消費者的行為，並對症下藥找到提升曝光、增加轉換的突破口。
然而，僅只是套用傳統的三層漏斗架構是不夠的，所以這篇文章會仔細說明各階段的執行祕訣，以及如何搭配行銷策略、工具發揮最大效果，讓品牌走出與競品差異化的路徑，有效打中消費者痛點。
一、行銷漏斗（Marketing Funnel）是什麼？
行銷漏斗（Marketing Funnel），是將消費者旅程從一開始接觸品牌、到最後決定購買的過程，依序切割成數個階段的漏斗狀模型，通常會分為「意識、評估、決定」三大階段：
- 上層漏斗（意識 Awareness）：人們意識到自己有某個需求／困擾／問題
- 中層漏斗（評估 Consideration）：人們開始透過各種管道，四處尋找解決方法
- 下層漏斗（決定 Conversion）：人們決定選擇某個商品，並購買商品、成為顧客
更具體來說，消費者在行銷漏斗的每一層，可能會有以下行為：
- 上層漏斗（意識 Awareness）：某人開始健身後，想要追蹤自己的運動量、卡路里等指標
- 中層漏斗（評估 Consideration）：某人開始比較市面上各種智慧型手錶
- 下層漏斗（決定 Conversion）：某人最後決定購買到門市試戴並購買 Apple Watch
可以注意的是，「意識、評估、決定」對應上方的例子，其實就是呼應「想要、比較、購買」這幾個動詞，而這幾個動詞串聯起來，剛好是從「潛在消費者」變成「消費者」的心路歷程——換句說話，行銷漏斗等於是將消費旅程，轉換為結構化的策略框架了！而善用這個思考框架決策，可以帶給我們三大好處：
- 確保每一階段都與總體目標一致，簡化行銷策略的制定，也能協調各部門分工
- 找到潛在客戶主要的轉換來源，讓我們可以加倍投入資源、改善預算分配
- 透過分析每層漏斗的轉換率，可以評估哪個環節流失率最高，需要優化改進
總而言之，行銷漏斗的精神在於「努力把每個名單變成訂單」，為了達成這個目的，我們要分析每一層漏斗，思考如何在各階段給與潛在消費者刺激、減少從漏斗流失的人。
二、行銷漏斗 3 大階段：TOFU-MOFU-BOFU（三層漏斗）
行銷漏斗（Marketing Funnel）只是個思考框架，所以這邊會依序完整解釋上層／中層／下層漏斗的定義、重點，並搭配實際案例說明，讓大家理解行銷漏斗各階段，在實務上的執行方法、執行技巧有哪些。
行銷漏斗階段 1：上層漏斗（意識 Awareness）
- 定義：
上層漏斗又稱 The top of the funnel（簡稱 TOFU），顧名思義是漏斗的最上層，也是潛在消費者第一次與品牌接觸的時刻。此階段的潛在消費者，只知道他有個困擾／問題想要解決，但還不知道該怎麼辦，可能沒聽過、或是不清楚我們的品牌。
品牌端在這個階段，要盡量吸引這群人的注意，並且讓他們認識我們的品牌、產品，最好讓他他知道我們能解決他的問題。這個階段的占比最大，因為品牌要大範圍透過各種管道，盡可能累積越多流量、越多潛在消費者越好。
- 目標：
增加曝光率、品牌知名度，盡可能讓更多人知道我們的品牌；這層能累積的人越多，能往中層漏斗、下層漏斗移動的人就會越多
- 目標客群特徵：精準度低、數量大、購買意願低
- 常用方法：some text
- 社群媒體
- 部落格
- Podcast
- YouTube
- 講座
- SEO
- 付費廣告
- 訂閱部落格電子報
- 展覽、市集
- 網紅行銷
- 實際案例：some text
- 在 Instagram、Facebook 等平台發布有趣或具有教學性質的貼文／短影音，以比較生動的角度介紹自家產品
- 針對產業／產品常見問題撰寫部落格文章，吸引潛在客戶。像是包包品牌就能撰寫包包清潔、包包保養之類的主題
- 主持 Podcast 討論產業趨勢，或是在 Podcast 置入廣告。像是電子書廠商，就可以邀請說書 Podcast 創作者在節目中穿插產品介紹
- 請團隊人員參加各式線上、線下的主題講座，分享產品經驗結合主題的同時，也能讓更多聽眾認識品牌
- 透過 SEO 策略優化網站內容，以提高網頁在搜索引擎結果頁的排名，讓更多人有機會一搜尋關鍵字就找到品牌網站
- 在 Google、 Instagram、Facebook 等各種平台投放廣告，或是買廣告牆、車體廣告、電視廣告等等
- 在官網經營部落格，發布與產品相關的教學、知識，並邀請讀者訂閱
行銷漏斗階段 2：中層漏斗（評估 Consideration）
- 定義：
中層漏斗又稱（Middle of the funnel，簡稱 MOFU），從上層往下到中層，篩選掉一批對品牌沒那麼有興趣的人之後，剩下這群潛在消費者多多少少是與品牌有過互動、或是聽過品牌的人，包含：訂閱電子報、追蹤粉專、點擊付費廣告、看過傳單等等，但還在評估、比較階段，不確定我們的產品是不是最佳選擇。
更進一步來說，其實行銷漏斗還會依據不同產業，而有較長、較短的漏斗差異，其中的關鍵就在於中層漏斗。舉例來說，比較高單價的耐久財產品（如冰箱、冷氣），或是需要蒐集客戶名單的服務型產業（如顧問、室內設計），客戶通常都需要花比較多時間了解、評估、比較，不太會只看過一次廣告就立刻下單，所以中層漏斗這一段會比較長（客戶在比較、考慮的時間更久）。至於如何在這個環節好好理解並回應他們的需求和疑惑，絕對是進入下一層漏斗、轉換訂單的關鍵步驟。
因此，品牌端在這個階段，要努力提升這群潛在消費者對我們的信任感，並凸顯出我們與其他品牌的差異處、獨特價值。
- 目標：提升互動率、信賴感，與潛在消費者培養信任基礎，同時強調品牌與眾不同的特色定位，讓潛在消費者知道為什麼非選我們不可
- 目標客群特徵：精準度中、數量中、購買意願中
- 常用方法：some text
- 客戶好評推薦
- 成功案例
- 電子報
- 互動測驗
- 免費試用
- 再行銷廣告
- 產品開箱（影音、圖文）
- 實際案例：some text
- 在社群、Google Map 上讓現有客戶分享正面評論，或是以購物金為誘因邀請用戶提供回饋，再製作成社群、廣告素材發布出去
- 邀請先前的使用者分享親身經歷，說明產品、服務如何解決客戶的具體問題，化解其他潛在消費者的疑惑
- 透過電子報，發送一系列內容深入、有價值的信件，以培養潛在客戶。像是產品使用、維護教學、迷思破解等等，展現專業感、累積信賴度，讓消費者有問題時第一個就想到我們
- 透過一些趣味問答、遊戲互動，吸引潛在客戶，幫助他們找到問題、建議解決方案。像是美妝品牌，就可以利用 chatbot 設計肌膚檢測問答，根據對應的乾燥、油性膚質推薦對應的保養品
- 提供試用包、服務試用，或是在門市試穿試戴，讓潛在客戶親身體驗其好處、確定產品能解決他的問題
- 重新針對先前與品牌互動、但未轉化的訪客再次投放廣告
- 可以自行開箱、直播，或是邀請網紅使用產品，將使用過程的影片、照片分享到社群平台，讓消費者不用出門也能掌握商品的使用狀況。舉例來說，服飾品牌就可以邀請不同身形的模特兒，直播試穿新品，讓潛在消費者可以即時詢問產品相關問題
行銷漏斗階段 3：下層漏斗（決定 Conversion）
- 定義：
下層漏斗又稱（Bottom of the funnel，簡稱 BOFU），這個階段的潛在消費者，通常已經認識我們的品牌，甚至很感興趣，接下來只要給他們一點刺激／誘因，推他們一把，很高機率就會買單了！
因此，品牌端在這個階段可以設計促銷優惠活動，或是針對不同目標客群量身打造個人化的廣告再次投廣，讓潛在消費者確信我們的產品，是眾多品牌中最符合他需求的那個。
- 目標：提升轉換率，刺激消費者把購物車的商品結帳清空、或是決定選購我們的服務
- 目標客群特徵：精準度高、數量少、購買意願強
- 常用方法：some text
- 限時優惠
- 清晰的行動呼籲（CTA）
- 結帳流程簡化、優化
- 個人化推薦
- 新會員優惠
- 購物車未結帳提醒
- 退款／換貨／保固保證
- 在商品頁附上清晰的功能、價格比較圖表
- 提供線上客服管道
- 公益回饋
- 常用方法：some text
- 在官網放置清晰的行動呼籲（CTA），如「優惠倒數 3 天！立即前往購買」等字樣，可以吸引消費者目光，創造急迫感，鼓勵立即購買
- 根據先前社群互動或點擊過的廣告，將潛在用戶依據興趣、廣告主題區分族群，貼上對應標籤，再投其所好推薦個人化的產品購買建議，以增加轉換的可能性
- 提供線上客服、客服信箱、社群渠道，顧客可以隨時詢問產品、購物問題；甚至可以搭配 chatbot 自動回覆功能，即時回覆常見問題，或是引導客戶留下資料、問題，再安排專業客服人員回覆
- 透過新會員首購優惠碼、購物金、會員點數加倍送等方法，鼓勵消費者下第一筆訂單，並提升回購的可能性
- 發送簡訊、Email 提醒給放棄購物車的客戶，鼓勵他們完成購買。
- 退款／換貨／保固保證，以減少潛在消費者的擔憂，並鼓勵轉換
- 提供多種付款／送貨方式，滿足不同客戶的需求並提高轉換率
- 以北歐手錶品牌 Nordgreen 作為公益回饋的案例，他們標榜回饋地球、社會的永續價值，讓消費者購物後到官網輸入錶身背後的專屬序號，就能從教育、健康、環境中選擇一個公益項目，由 Nordgreen 協助捐贈款項。透過價值的加乘，樹立出與眾不同的品牌價值，也能幫助鼓勵消費者下單
總而言之，最基礎、最入門的行銷漏斗概念，就是這樣由上而下的三個階段，這種結構我們稱為「TOFU-MOFU-BOFU」，也就是將三層漏斗的英文簡稱結合在一起。實務上，行銷漏斗並不是一個僵化的線性過程，因為潛在客戶有可能：
- 在不同階段進進出出
- 不經過上層漏斗，直接進到中層漏斗
- 在上層漏斗、中層漏斗間反覆上下移動，但遲遲不購買
舉例來說，潛在消費者如果是一個有健身習慣的人，想要更有效地補充蛋白質與其他營養成分，這時他可能直接向教練、健身朋友詢問，簡單比較之後就直接選購某品牌的商品，直接進入下層漏斗——因為身邊就有親身經歷的顧客分享經驗了。
不論如何，行銷漏斗還是提供了我們一個很好的策略框架，幫助我們規劃、決策與執行。然而，實際上的行銷漏斗的種類不只這一個而已，下一段將為大家延伸介紹其他的行銷漏斗種類。
三、行銷漏斗理論有哪些？
上面介紹的「TOFU-MOFU-BOFU」三層漏斗，是行銷漏斗（Marketing Funnel）最基本的雛型架構，實際上適應不同產業、不同產品需求，也發展出不同的四層、五層漏斗，甚至可以根據自己的需求切割分層、調整指標。
不論如何變化，行銷漏斗其實最終都可以回歸到用三層的角度來理解與拆解。所以這邊會延續先前的概念，再往上疊加新的概念，為大家介紹經典的 AIDA、AARRR 與數位行銷漏斗這 3 種概念。
行銷漏斗理論 1：AIDA（四層漏斗）
AIDA 是 1890 年代由廣告專家 E. St. Elmo Lewis 所提出的理論，起初只是將消費者旅程依照順序分成四階段，後來被圖像化為漏斗的形狀，成為行銷界最常用的一種漏斗模型。主要由以下四個階段組成：
- 認知（Awareness）：潛在客戶可能看到了我們品牌的廣告、社群貼文，或是從朋友口中聽說，開始初步了解我們的品牌、產品或服務。
- 興趣（Interest）：潛在客戶覺得我們的產品或許能解決他的困擾／需求／問題，因而對我們的產品／服務產生興趣
- 欲望（Desire）：潛在客戶研究調查、評估比較與我們相似的各品牌產品，甚至已經在考慮要不要購買。這個階段也可稱為考慮（Consideration）。
- 行動（Action）：潛在客戶實際購買了我們的產品／服務，或是達成我們希望他執行的動作（如：填寫資料表單、預約服務體驗／產品試用）
AIDA 當中的興趣（Interest）、欲望（Desire），其實可以理解成中層漏斗（Bottom of the funnel，BOFU），只是再將其細分成「想要了解」、「考慮購買」兩個階段，方便我們進一步分析如何促使潛在消費者從「有興趣」變成「想購買」。
行銷漏斗理論 2： AARRR 行銷漏斗（五層漏斗）
企業家 Dave McClure 於 2007 年提出 AARRR 模型（也被稱為 Pirate Metrics，海盜指標），是一種以「獲客」為中心的關鍵指標，目的在於幫助公司分析每一個與客戶互動的環節，進一步判斷如何優化產品體驗，並持續增加客戶。這種模型特別適用於實體服務、電商、雲端存取或是訂閱制等，重視「客戶名單」的公司。英文字母代表的意義分別為：
- 獲取（Acquisition）：客戶最初是如何發現，並與我們的產品或服務互動的？（如：廣告）
- 活躍（Activation）：用戶在首次體驗產品時採取了哪些行動？（如：註冊帳號）
- 留存（Retention）：用戶是否會持續回購，或是與我們產品長期互動？（如：開始訂閱）
- 推薦（Referral）：客戶是否會分享我們的產品好評，並推薦他人使用？
- 收入（Revenue）：這些用戶為我們帶來的總收入增長？平均從每個用戶獲得的收入是多少？
「獲取」、「活躍」可分別理解為三層漏斗中的上層漏斗、中層漏斗，而「留存」雖然可對應下層漏斗，但是它並非是「單次轉換」，而是強調如何優化產品體驗，讓客戶想要長期使用或持續回購。
「推薦」、「收入」則是三層漏斗中沒有的指標，其意義在於讓「忠誠用戶」進一步成為產品的「推薦者」，帶來更多用戶。這種方式成本低、效率高，可以更有效地帶來對產品有興趣的潛在消費者，跳過漏斗的中、下層，省下許多廣告、行銷費用，並透過既有流量持續培養新的流量。
行銷漏斗理論 3：數位行銷漏斗（五層漏斗）
結合前面提到的 AIDA、AARRR 行銷漏斗理論，有人將兩者合併之後，形成架構更完整的漏斗模型。實際上每一層的指標有不同的說法，可以根據品牌、產品調整，但我們大致可以這個版本為標準去增減調整：
- 認知（Awareness）：對應上層漏斗（TOFU），潛在消費者通過各種渠道（如社交媒體、Google 或朋友推薦）首次了解品牌。
- 興趣（Interest）：對應中層漏斗（MOFU），潛在消費者對品牌的產品或服務表現出興趣。他們可能會訪問公司的網站，或透過客服、致電了解更多內容。
- 考慮（Consideration）：對應中層漏斗（MOFU），潛在消費者積極評估他們的選擇，將品牌的產品與競爭對手進行比較。他們可能會閱讀評論、觀看開箱影片或訂閱電子報以獲取更多資訊。
- 行動（Action）：對應下層漏斗（BOFU），潛在消費者進行購買，或採取我們期望的行動，如：註冊服務、預約試用、購買產品等等。
- 留存（Retention）：這是為改良三層漏斗而新增的指標，專注於培養既有客戶，鼓勵重複／長期購買，並建立品牌忠誠度，讓使用者成為品牌的宣傳者，帶來更多新用戶。
數位行銷漏斗比起百年前提出的三層漏斗，更適用於消費者旅程複雜（註一）、廣告費高昂（註二）的現當代，可以避免流量持續流失，並透過忠誠用戶持續培養品牌自己的流量池。這其中的關鍵，除了漏斗指標的改良之外，相關的數位行銷工具也相當重要，這部分我們會在後續介紹。
註 1：《Google 台灣智慧消費關鍵報告》指出，77% 消費者與過去相比，會參考更多資訊來源才決定購物；另外，56% 的消費者，會同時在線上、線下渠道蒐集相關資訊。換句話說，消費者實際上可能會先在社群平台上比較產品聲量，再去電商平台查看功能、價位，然後在 Google 搜尋看不懂的功能名稱，最後閱讀評論區不同使用習慣者的使用心得，才會決定是否購買。不會第一次看到就下單，反而是多管道蒐集資料與比較，這樣的現象反映了現當代消費者旅程的複雜性。
註 2：由於廣告競爭激烈、演算法變化等因素，Google 與 Facebook 的廣告費用都逐漸攀升。數據指出， Facebook 廣告 2023 年的平均 CPC 報告為 1.72 美元，與前幾年相比有所上升；專家也提出觀察，發現截至 2024 年第一季度 Google CPC 同比上升了13%。
四、行銷漏斗應用：結合消費者旅程
：
消費者旅程（Buyer Journey），將消費者從認識品牌開始，一直到購買商品的心路歷程，依序分成三階段：
- 意識（Awareness）
- 考慮（Consideration）
- 決策（Decision）
消費者旅程剛好分別對應到行銷漏斗的三大階段：
- 意識（Awareness） → 上層漏斗（TOFU）
- 考慮（Consideration） → 中層漏斗（MOFU）
- 決策（Decision） → 下層漏斗（BOFU）
將這兩者結合的好處在於，我們可以透過分析消費者旅程，了解消費者在購買商品之前，他們在意什麼、需要什麼？如何才能有效刺激他們購買？然後進一步搭配行銷漏斗去分析，我們在上層／中層／下層漏斗該做什麼事情，才能有效打中他們的痛點。
簡單來說，結合行銷漏斗與消費者旅程後，能幫助我們轉變商業決策的思維，從思考「如何讓消費者購買」，轉換為「消費者想滿⾜什麼」、「我們該如何滿足消費者」，藉此達到有效的精準行銷。
五、行銷漏斗成效指標：轉換率
理解行銷漏斗的概念，甚至實際執行之後，我們需要明確的量化指標，掌握行銷漏斗的執行成效，藉此評估還有哪些優化改善的空間，而這樣的指標我們統稱為「轉換率」。
轉換率實際上沒有絕對的一致的指標，依據公司產業、產品性質、渠道與漏斗不同階段，會有不同的指標可以參考，甚至想要自行定義也沒問題。
這邊我們搭配三層的行銷漏斗，為大家介紹常見的評估指標有哪些：
- 上層漏斗（TOFU）：意識
- 來自各渠道（自然搜尋、付費廣告、社群媒體）的曝光數量
- 社群媒體的追隨者數量、參與度（按讚、分享、留言的數量）
- 部落格文章的瀏覽數、使用者數
- 中層漏斗（MOFU）：評估
- 訂閱電子報的開啟率、點擊率、退訂率
- Google Analytics 的內容參與度指標（如：頁面停留時間、參與度和跳出率等等）
- 免費資源（如白皮書、講座活動、試用包）的領取／報名人數
- 點擊「免費試用／會員註冊」的數量，或預約會議／體驗／諮詢的人數
- 下層漏斗（BOFU）：決定
- 潛在消費者轉為消費者的比例
- 購物車放棄率
- 客戶獲取成本 CAC（包括行銷、廣告、銷售等成本費用）
另外，也有人會再進一步設定「續約率」、「流失率」、「回購率」等指標，去優化行銷漏斗更下層的留存階段，期望藉此將難能可貴的既有流量保存，並以滾雪球的方式逐漸增加。
但不論是哪種指標，其重點都在於幫我們評估該階段的成果優劣，找出下一個優化的方向。舉例來說，如果中層漏斗、下層漏斗的轉換率都很高，只有上層漏斗轉換很低，那麼我們就可以投入更多廣告、行銷資源來爭取曝光，藉此提升整體收入。
六、行銷漏斗案例：芝蔴街美語利用 GoSky AI Chatbot 獲取大量名單！
「互動測驗」是中層漏斗常見的行銷手法之一，好處在於透過趣味互動遊戲，讓潛在消費者更願意提供個資、讓品牌蒐集潛在客戶名單，也可以享受遊戲的過程，甚至分享給親朋好友，為我們增加曝光。
這邊以芝蔴街美語與 GoSky AI 合作的活動為例，芝蔴街美語這次透過 GoSky AI chatbot 設計出「你的寶貝是哪種人氣王」心理測驗，並透過一連串的步驟邀請用戶參與遊戲：
- 透過「立即測驗抽好禮」的文案素材，吸引用戶目光
- 用戶在 Facebook 貼文下方留言、標註其他人
- 透過 GoSky AI chatbot 自動回覆功能，私訊自動發送心理測驗連結
- 測驗完成後，引導訂閱粉絲專頁，之後可以向粉絲免費推播重要通知
這檔活動中，用戶成功進入連結、並完成趣味互動的比例高達 94%，最終甚至帶來高達 87% 的問卷填答率，累積了大量的新、舊用戶名單資料！
芝蔴街美語成功透過心理測驗的活動，與既有用戶培養更進一步的深度互動，也帶來了更多陌生曝光，同時達到增加曝光（上層漏斗）、提升互動（中層漏斗）的雙重目的。掌握這些用戶資料之後，甚至能在 GoSky AI chatbot 後台為不同用戶族群貼上標籤，以利下一次分批進行分眾行銷，不斷透過流量培養流量，帶來滾雪球般的巨大的效益。
結論
傳統的三層漏斗（TOFU-MOFU-BOFU），固然樹立了經典的商業分析框架，幫助品牌理解如何找到突破點，提升曝光、增加轉換，但終歸只是「線性」的思考框架，讓整個消費旅程在「購買」之後就畫下句點，也難以應對現今消費旅程複雜、廣告競爭度極高的狀況。
搭配其他的行銷漏斗理論，進一步去思考如何透過優化「留存」、提升「推薦」，為品牌帶來更多流量與轉換，並透過相關的自動化行銷工具，降低成本、提升效率，這或許是品牌端在 21 世紀運用行銷漏斗的成功關鍵。
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行銷人時常身兼多職、有處理不完的繁瑣事務；企業主則會煩惱預算不夠、成效不佳？
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