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《決戰同溫層》作者艾倫．迪博指出：「標榜能為人人提供萬靈丹的行銷最後只會宣告失敗。提供多元服務並非不可，但切記要為各項服務量身訂做行銷策略。」一言道出分眾行銷核心精神，也就是要分別為不同產品／服務設定不同的行銷對象，才能精準打中顧客痛點、讓他買單。
分眾行銷絕不只是把顧客分成不同組別而已，在數據蒐集、分類原則上有哪些訣竅與前置準備，文中會一一說明。但在這之前，我們需從分眾行銷的定義和起源說起——
一、分眾行銷是什麼意思？
這個段落分成定義、起源兩部分，如果時間有限的話，可以先閱讀定義的段落。
1. 分眾行銷的定義
分眾行銷（Segmented Marketing）是將一大群顧客依照「共同點」細分成不同群體，再集中火力針對特定群體行銷的手法，目的在於透過個人化的精準行銷，把錢和資源花在刀口上，有效提升效率、降低成本。
這邊以服裝品牌作為分眾行銷案例，服裝品牌可將顧客分為「年輕族群」、「商務人士」、「親子家庭」三大群體，然後設計不同的行銷手法與活動檔期：
- 針對「年輕族群」，在 開學季 推出限量聯名的「潮流服飾」
- 針對「商務人士」，在 畢業季 推出專業舒適的「職場穿搭」
- 針對「親子家庭」，在 連假前 推出實用百搭的「外出套裝」
「年輕族群」、「商務人士」、「親子家庭」是一種劃分群體的「共同點」，但實務上還有更多不同的分類指標，都能幫助我們理解目標客群的具體需求，有效將資源、人力投資在明確目標上，進而優化或制定產品的行銷／銷售／設計策略——鎖定目標是所有行銷策略的本質，而分眾行銷是實現這個目標的概念工具之一。
分眾行銷也有別於以前撒網捕魚式的「大眾行銷／無差別行銷（Mass Marketing）」，改良過往把同一件商品賣給所有顧客的傳統做法，轉為先鎖定特定族群、再量身打造行銷策略。這種方法有效排除對某些產品沒興趣的顧客，篩選出真正有興趣的目標客群；這種顧客正在找我、我也正在向他傳遞訊息的時刻，就是分眾行銷達成銷售目標的成功關鍵。
如果有興趣進一步了解分眾行銷的起源與「大眾行銷」的關係，可以接著往下閱讀；如果想更快掌握分眾行銷實務上能帶來的好處，建議跳至下個段落「為什麼要做分眾行銷」閱讀。
2. 分眾行銷的起源
分眾行銷的起源，需從「大眾行銷／無差別行銷」說起。早期多採用大眾行銷的策略，即預設整個市場的所有消費者沒有顯著差異，直接提供一樣的產品即可。
隨著消費者生活品質提高、市場競爭度提高和科技發展變化，商店中開始出現許多類似的產品，迫使品牌必須設計不同特色、型號的產品，來瞄準不同的消費市場，藉此在日益激烈的競爭市場中打出品牌識別度。舉例來說，產品只標示「番茄醬」不夠，還要強調是「濃縮番茄醬」、「西班牙原裝進口番茄醬」、「無農藥栽種番茄醬」，才能吸引消費者從眾多番茄醬品牌中選擇我們。
直至 1950 年代，Wendell R. Smith 在書中提出「市場區隔（Market Segmentation）」這個術語，指出「消費者開始積極地將不同產品相互比較，而不是單純地購買產品來滿足需求」。在市場逐漸被瓜分的情況下，品牌企業意識到「不可能人人都是我的目標客群」，以及區分不同消費群體的重要性，於是開始透過大量的數據去細分不同消費市場、擬定個人化行銷策略，進而提升購買率。
結論來說，我們可以用兩句話梳理「市場區隔」與「分眾行銷」的演變關係：
- 「市場區隔」改良過往大眾行銷的缺點，區分出產品市場，讓企業主知道他們應該瞄準最有潛力的消費市場、設計特別的產品
＞＞重點在產品分類
- 「市場區隔」的概念演變至今，衍生所謂的「分眾行銷」，透過區分目標客群，讓企業主進一步思考「如何把對產品、送到對的人面前」
＞＞重點在搭配產品，進一步將顧客分群
二、為什麼要做分眾行銷？3 大好處一次看
前面定義何謂分眾行銷的時候，我們一再強調它是改良自舊時代的行銷概念，而且是勢在必行的策略趨勢，是因為它能帶來以下幾點好處：
分眾行銷好處 1：提升投資報酬率
以往的概念是「只要我接觸的人夠多，就有機會接觸到潛在客戶，其中一定會有人買單」，但在市場越趨激烈、廣告成本逐漸提升的現在，這種做法的成本逐漸高過它能帶來的效益。反之，分眾行銷則是以終為始，先找到可能掏出荷包的目標客群，再集中資源對他們行銷，避免把資源浪費在不會購買的人身上，這有助於資源重新分配、也能提升投資報酬率。
分眾行銷好處 2：增強品牌好感
如果沒有明確定義目標、範圍過廣，行銷傳遞出去的訊息就會被沖淡。但分眾行銷是更準確打中不同目標族群的痛點，讓他們看了會認為「這不就是說我嗎」，感到被理解、共感，進而提升對我們品牌的信賴與好感。這樣的忠誠度除了可以埋下回購的動機，也能提升品牌的口碑聲譽、盈利能力。
分眾行銷好處 3：精準廣告投放
Google Ads 和 Meta Ads 越來越重視「目標受眾」的設定，除了能根據興趣、互動等條件細分受眾之外，也會結合 AI、機器學習，投放個性化廣告、精煉目標受眾。廣告平台持續使用各種技術與數據，透過分眾行銷提升廣告成效，是近年來的一大趨勢，也是企業主、行銷人必須掌握分眾技巧的原因之一。
三、如何進行分眾行銷：5 步驟詳細解析
從定義一路梳理到重要性之後，我們要開始進入實際的應用篇章，一步步引導分眾行銷實務上的執行步驟：
步驟 1：設定目標
分眾行銷能帶來的價值，取決於一開始訂定的目標，也就是你希望透過分眾行銷帶來什麼成果。這部分可以回扣前面提到的分眾行銷三大優點（提升投資報酬率、增強品牌好感、精準廣告投放），也可以從以下的問題開始思考：
- 品牌定位
- 我們的品牌在市場中的定位是什麼？我們希望透過分眾行銷來強化這一定位嗎？
- 與競爭品牌相比，我們的品牌有哪些獨特的差異點？這些差異點是否可以通過分眾行銷來更有效地傳達？
- 產品定位
- 我們的產品針對的是哪些特定的消費者群體？分眾行銷是否能夠更精確地觸達這些目標客群？
- 我們的產品有哪些特點或優勢需要被強調？這些特點是否適合通過分眾行銷來進一步放大？
- 目標市場
- 我們希望攻佔的消費市場是哪一個？分眾行銷是否能幫助我們更有效地切入這個市場？
- 是否有特定的市場分類或利基市場，我們希望通過分眾行銷來加強品牌影響力？
- 行銷漏斗的優化
- 我們想要優化行銷漏斗的哪個階段？是增加品牌曝光、提升消費者信任度，還是促進轉換率？
- 分眾行銷能否幫助我們更好地推動消費者從一個階段過渡到下一個階段？
步驟 2：蒐集資料
顧客分群顧名思義是將顧客分門別類、分成不同群組，但設定目標之後、開始分群之前，我們要先取得分群的材料：顧客數據。數據取得路徑通常為：
- 問卷調查資料
- 既有顧客資料
「問卷調查」即透過線上表單、訪談等方式，了解顧客的潛在需求；「既有顧客」資料則泛指自家會員／官網系統、Google Analytics、Facebook 洞察報告等平台的顧客資訊。一般來說，會建議先從路徑 2 開始分析既有顧客資料，之後再看團隊需求，評估是否需要透過問卷調查獲得更深入、更客製化的資料。
步驟 3：顧客分群
這個階段是分眾行銷重點步驟，會直接影響到我們的目標成效。掌握顧客資料之後，將顧客分群的訣竅在於挑選「分類指標」。其實分眾行銷並沒有絕對標準、所有人適用的分類指標，所以我們會提供常用的 4 大分類方向給大家參考：
- 分群指標 1：人口（Demographic Segmentation）
- 定義：根據人口統計數據、收入等基礎資料分類。這是最簡單也基礎的分類方式，因為這些因素會大程度影響顧客的消費習慣與能力。
- 範例：年齡、性別、收入水平、教育水平、會員等級
- 難度：較低
- 分群指標 2：地理（Geographic Segmentation）
- 定義：根據地理位置來分類。這種方法假設同一地理區域的消費者可能有相似的需求和偏好。
- 範例：居住地氣候、都市／鄉村、居住縣市、實體門市消費紀錄
- 難度：較低
- 分群指標 3：行為（Behavior Segmentation）
- 定義：根據消費者與產品／服務的互動來分類。這種方法關注的是消費者的行為，而不是他們的人口統計相關數據。
- 範例：消費頻率、購買動機、平均消費、消費平台／裝置
- 難度：較高
- 分群指標 4：心理（Psychographic Segmentation）
- 定義：根據消費者的個性、價值觀等更個人化的面向來分類消費頻率、購買動機、平均消費、消費平台／裝置。重點在理解消費者行為背後的動機，洞察更深入的潛在需求。
- 範例：生活風格、興趣嗜好、需求痛點、產品使用情境、價值觀、消費習慣、個性
- 難度：較高
如同上方所說，「人口／地理」是比較容易上手的分類方法，但能獲得的商業價值也較低；「行為／心理」是較難取得的數據資料，難度稍高，但卻能帶給我們精準的商業洞察，更接近消費者的痛點需求。
現在有了資料、也有了分群指標，下一步該怎麼做？最入門的作法，就是先找「人口／地理」的數據為基礎資料，再搭配「行為／心理」的數據交叉比對。
這邊以問卷回收獲得的資料，來做具體的示範練習。我們先挑選「人口／地理」的資料，例如抓取「收入區間」、「性別」兩個維度，整理出這樣的圖表：
以上方圖表為例，我們發現收入在 $50,000 到 $75,000 之間的男性最多，這可能是我們主要的客群。接下來就是進一步找尋「行為／心理」的相關資料，來描繪這群人的可能樣貌。舉例來說，綜合以上資料，我們可能會發現這群人分成兩類：
- 抗拒科技產品，更偏好透過門市的實體廣告、目錄雜誌、廣告傳單獲得優惠資訊
- 習慣透過手機在官網／購物平台下單，對數位廣告（Google、Meta）的接受度高
收入水準相近的男性顧客，實際上可能有這樣的個性、消費習慣差異，這也是我們要先分群、再行銷的關鍵因素之一。透過這種資料整理與分群方式，同時結合如購物習慣等質性資料，以及收入水平等量化資料，讓目標客群的樣貌更具體清晰、彷彿真實存在的人，也幫助我們更理解這群人在意／喜歡／需要什麼，以便接下來量身打造直擊痛點的行銷文案，發布在他們常使用的平台中。
這樣的概念其實類似為不同產品設定 Persona，也就是描繪目標客群的可能樣貌。詳細的定義、分類方法可參考：Persona人物誌是什麼？教學、模板、範例一次看
步驟 4：製作內容
規劃告一段落後，接下來要進入真正接觸顧客的環節。根據先前整理好的顧客分群，我們要針對他們的身分背景、痛點需求、使用場景，去規劃各種廣告行銷／產品介紹／官網頁面的文字影音內容，目的是讓他們看了會覺得「這就是在說我」、「這個產品看起來能解決我的問題」。
延續文章最一開始的服裝品牌案例，我們當初將顧客分為「年輕族群」、「商務人士」、「親子家庭」三大群體，那我們就能搭配對應的情境設計文案視覺主題與優惠活動：
- 年輕族群（開學季 | 潮流服飾）：
「開學穿出新態度，限量聯名潮流服飾，讓你成為校園焦點！」
- 商務人士（畢業季 | 職場穿搭）：
「畢業進階職場，專業舒適穿搭，助你輕鬆自信迎接新挑戰！」
- 親子家庭（連假前 | 外出套裝）：
「連假出遊輕鬆配，一套搞定全家，實用百搭外出套裝讓幸福時光更自在！」
步驟 5：發布內容
有目標客群、也產出內容，下一步就是挑選渠道——渠道的重要性在於，我們要把內容放在哪裡，他們最容易看到、甚至進一步接觸我們？延續剛剛的例子，針對不同族群，我們可以把廣告文案發布在他們活躍的渠道上：
- 年輕族群（開學季 | 潮流服飾）
推薦平台與渠道：Instagram、TikTok、YouTube、社群媒體廣告
- 商務人士（畢業季 | 職場穿搭）
推薦平台與渠道：LinkedIn、電子郵件、Google 廣告、經營職場議題的 Blog
- 親子家庭（連假前 | 外出套裝）
推薦平台與渠道：Facebook、媽媽論壇與育兒網站、LINE
以上 5 步驟，可以幫助大多數產業掌握基本的分眾輪廓，但實際上要抓取哪些數據項目、如何組合數據，以及如何決定進攻的目標客群等等，都需要進一步結合公司目標、產品特色、產業型態等面向綜合評估，才能走出更客製化的分眾行銷策略。
四、GoSky AI 分眾行銷案例：Formosa Dreamers
Formosa Dreamers（福爾摩沙台新夢想家），是以臺中、彰化為雙主場的 P. LEAGUE+ 臺灣職業籃球隊。Formosa Dreamers 以帶動中部地區籃球發展為目標，希望回饋在地、深耕大中部地區，所以從贊助商到周邊產品，都結合了許多中部生活文化、並與在地企業廠商合作，更期望能進一步透過各種線上、線下渠道與球迷經營更緊密的關係。
為達到這個目標，Formosa Dreamers 與 GoSky AI 攜手合作，在疫情期間將防疫實聯制與 Chatbot 結合，讓球迷進場時掃描 QRcode、進入 Messenger 填寫防疫基本資訊，更在其中巧妙包裝客製化問題，像是「購買票種」、「支持球隊」、「最喜歡的球員」。填答完成後，球迷只要按下訂閱 Messenger 通知的按鈕，球團即可免費向球迷們群發推播更多訊息！
這樣主題式的投票問答，不但是典型的問卷調查案例，還能取得重要的分眾行銷數據！在球迷選出「最喜歡的球員」同時，系統便自動為他貼上球員姓名的標籤，賽後透過 Messenger 發送該球員的照片，給球迷一個小驚喜！
這場活動最後擁有高達 73% 的通知訂閱率，同時讓球團掌握更多球迷偏好的質性數據資料，以便後續針對不同粉絲推播喜歡球員的最新賽況、周邊商品，甚至個性化設計不同的廣告文案與行銷活動。不同於以往一則訊息群發所有人，而是讓球迷自己選擇想接收的主題訊息，這樣分眾行銷的作法比較不容易被粉絲封鎖，也讓球團成功達到與球迷雙向溝通、深入互動的目標。
結論
閱讀到這裡，我們或許可以問問自己：我真的了解我的顧客嗎？
之所以說分眾行銷不只是將顧客分群而已，是因為「分群」只是幫助我們開啟對話的手段，重點在於我們找到對的人、也了解他的習慣偏好，接下來要如何用「對的方式」把產品送到他面前？
了解到顧客其實有形形色色的樣貌、多元複雜的痛點需求後，如果想進一步獲得更多分眾行銷的靈感與實踐的工具，GoSky AI Chatbot 提供自動回覆、免費群發、社群遊戲三大解決方案，幫助你用自動化行銷工具快速拉近與顧客的距離。
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