2022 年各大電商平台持續成長，樂天市場於 2021 雙 11 期間，人均消費為 3,500 - 5,500 元，與前一年相比增長近 2 倍；momo 業績則增高為平日的 3.5 倍；蝦皮購物更是在期間內銷售破 20 億件，雙 11 活動開跑首 2 個小時的訂單數就超越平日同時段的 40 倍。

從以上數據可以看出，每逢雙 11 購物季，消費者是個個準備好了荷包參戰，反觀各大品牌賣家們，你準備好如何在眾多競爭者中殺出重圍、豐收而歸了嗎？

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如何制定電商廣告追蹤指標與投放預算？

首先，先設定好理想的「目標投資報酬率」，假設廣告投資報酬率 (ROAS) 設定為 5，則廣告成本就占 20%，再帶入成本計算投資報酬率 (ROI)。擬定目標後，再根據 2021 年的雙 11 搜尋熱度，設定預算、素材與溝通方向，一般可分為預熱、衝刺與延燒三個時期，以下以「30 萬預算」做為假設。

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電商廣告如何佈局才能符合投資效益？廣告投放策略大解密

一、預熱：增加雙 11 賣場不重複訪客數，提升對賣場與商品的認識

雙 11 活動熱度從 10 月 17 日即開始加溫，除了預告消費者活動即將開始，同時也是建立品牌賣場與消費者連結的重要時期，加強溝通為什麼「要選我們的品牌？」、「買什麼？」、「為什麼要這個時候買？」，吸引消費者注意並引起興趣，增加品牌印象。

【電商廣告投放心法】

Meta 廣告 10 月 17 日到 10 月 31 日可安排 5 至 7 萬，導流與轉換目標比重設定 7 比 3，轉換中的新客與再行銷則設定為 4 比 6，此時段的銷售 ROAS 並非重點，重要指標為 CPC、CTR 與加入購物車的成本，藉由這些指標來判斷消費者的興趣程度，CPC 可以 3 元為基準，加入購物車成本則依產業不同可能為 3-7% 平均客單價。

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二、爆發：廣告目標首重購買行動，但仍需持續導流、拉攏新客

11 月 1 日至雙 11 活動當天，很多賣家會在此區段把廣告投放目標全轉為衝刺轉換購買，期望將市場上會消費的人全部收進口袋，卻忽略了廣告競價的設計，讓全部品牌的 CPC 跟 CPA 持續飆升，廣告投放的預算是其他季的 2-3 倍。爭取到轉換卻犧牲了投報率，在電商雙 11 等 Q4 大檔很容易發生。

【電商廣告投放心法】

此區間預算 15 萬，導流與轉換比顛倒為 3 比 7，雙 11 前兩日可再額外增加 5 萬廣告預算進行投放；此階段轉換除了著重購買、著重購買擴大收網前 2 週已注意到品牌的消費者，加入購物車也是重要的行為。

目標先增加 30 天內加入購物車的量，將人流導到較底層的 Lower Funnel ，再透過「精準再行銷」衝銷售額。雖然大部分賣家都希望消費者在中間的 Mid Funnel 就直接進入購買環節，但這樣以「成本跟投報率」的角度來看卻不一定好，原因未來會再與大家分享 。

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三、延燒：把握雙 11 活動退潮黃金時期，以較低的廣告投放成本攬客

雖然約 80% 以上的消費者都會在雙 11 活動當日下單，但也有些族群是被廣告潛移默化，雙 11 後才決定要購買，這類消費者對於價格不會太敏感，只會考量需求而買，反而是品牌推廣時最需要關注的一群消費者。

【電商廣告投放心法】

11 月 12 號至 18 號當週可投入剩餘的 3-5 萬，廣告競價相對比較低，大型電商通常預算會下降許多。透過比大促低 20-30% 的流量成本，即使轉換率變低還是可以獲取不錯的投資報酬率 ROAS，畢竟活動雖然會結束，但人們的需求卻沒有終結的一天。

其實廣告投放的規劃還是需仰賴實際經驗，唯一不變的就是從數據中了解原因，搭配對於廣告目標、版位、受眾與素材，以及不同媒體平台的操作心法，避免在 2023 年競爭激烈的雙 11 活動中錯失滿載而歸的良機。若您在電商廣告投放之路上需要引路人，歡迎聯絡 GoSky AI，協助您在電商產業獲利飽滿！

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